連鎖效應／三網合一 建構全通路圖譜

2022/02/17 00:00:12經濟日報 李培芬（社團法人台灣服務業發展協會總顧問）

 

網路拉近人與人的關係，把人連起來了，這正是商機所在。以往商業服務業經營有兩難，一是不知道顧客是誰；二是下一次不可期，但網路應用所及，兩難已經不難。

知易行難！建立顧客資料庫、進行數據分析、連動精準行銷，此為數位行銷三部曲，對於許多中小型商業服務業而言，仍停留在概念的階段，知道卻不能行。

最主要的障礙點是累積顧客資料庫之後，舉凡數據分析模型、分群管理和介面化處理…等，必須有數據分析的應用程式，如CRM軟體，在數據分析之後，還要將顧客分群，並建好不同群的顧客標籤，且要連動到顧客端，一般而言，多以Line、App或FB…等做為載體，另從公司部門建制來說，其間橫跨資訊部、企劃部與營運部，從資料庫到應用軟體，再到部門建制，處處形成斷點。

每一家店都是獨立的營運體，顧客基盤決定著經營的高下。除了少數靠人流的業態，經營熟客才是營運的重中之重，以確保顧客基盤增量與存量的放大。

對於連鎖品牌而言，在全通路架構下，行銷企劃部門也成為營運（業務）部門，所有社群媒體的經營，除了將顧客導流到線下之外，亦須具備電子商務線上營運的能量。

當我們知道顧客是誰，下一次變得可以預期，前提是企業必須具備數據分析與數位營運的能力！

因此，投入數位化經營之前，商業服務業以及連鎖品牌，都必須做好「全通路圖譜」的規劃，建構屬於品牌的通路決策，未來商業是三網合一的架構，即全通路圖譜必須先定位三網：

一、天網：或整合社群平台、或導流至實體店、或建置品牌電子商務機制，天網就是要對建置顧客線上入口做出選擇與組合，以有效觸達目標顧客，將線上流量轉化為存量與增量，增加累積顧客基盤的管道。

二、地網：在原有的標準店或標準櫃模式之下，實體地網的建置亦須隨之形變，具備靈活性與彈性，例如，體驗店、提貨點、前置倉…，亦即是線下顧客入口的概念，用以提供便利服務顧客。

三、人網：天網與地網整合為人網，所有的入口都是為了建置人網而打開的，透過資料庫數據營運，徹底使流通企業升級為數位化企業，顧客經營由淺入深，即新顧客、重購客、主顧客到忠實客，倍增存量的價值。

商業服務業面對數位化狂潮，經常陷入數位困境，從選擇社群平台、數位工具或應用軟體等技術面去思考與決策，卻忽略了要從「全通路圖譜」的策略面先進行規劃與整備，以致出現見樹不見林的混亂情況，其實混亂是可以避免的。

先有策略方向，再有技術工具與行動方案，如果前後倒置，小則徒勞無功，大則出現混亂，通路疊床架屋，徒具全通路形式卻成效不彰、錯失先機。跟上時代腳步不是為改變而改變的躁動，必須從策略布局入手。

（作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問）