連鎖效應／零售虛實整合 鎖定六元素

2020/06/04 02:39:21經濟日報 李培芬（社團法人台灣服務業發展協會總顧問）

 

零售業在疫情發威之下，呈現線上走高、線下震盪的走勢，這次的震波，並未因疫情趨緩而減低，相反的，新的消費習慣逐漸被養成，逛街靠的是手而不是腳。

據經濟部統計，台灣零售業1至3月下降幅度為6.6 %，但對於非日用品，尤其是選購品，影響幅度更大。美國4月零售業下降16.4%，其中降幅最大的三個行業，分別為服裝店79%、電子產品店60%和家具店59%。

其實零售業所受的影響有著雙面性，因供應鏈全球化，在疫情之初就有貨源斷鍊的問題，而現在浮上檯面的，則是消費力走弱的困境。因此，一直到年底，零售業要面對的最大課題，就是如何拉動消費？讓顧客重新回流。

報復式消費、遞延消費、消費歸隊…，種種預測，都是對商業復甦的深切期待，但疫情對於零售業的影響，其實是助推趨勢的拐點，加速商業虛實融合。

所以必須認知集客大廳早已不在店前，而是在網上，以及顧客的手機之中，同時陳列、銷售、服務已不再是商店的專場，深入體驗才是王道。

除了強化全通路穿越式行銷之外，趁疫情沸水亟思奮力一跳的實體零售業，紛紛開始重新定義「人群商機」。

新零售的核心不是流量而是用戶，流量沉澱是為了分析出不同群體的顧客，否則空有累積的流量池，轉換不出營業額也是惘然。

傳統行銷依年齡、消費金額與採購頻率來分析客群，但社群力量茁壯，先認同再消費，從各大百貨公司所祭出VlP尊榮經營，到開發女性粉紅商機，更進一步細切出彩虹商機，社群行銷、社區電商，正在堆砌新零售最後一哩。

關鍵作法就是以社交、社群、社區為經，天網、人網、地網為緯，零售業者虛實融合，必須投入天羅地網六個元素的布局：

一、天網：打造電子商務整合應用，貫穿官網、團購、直播、App和各社群平台，實現網際貫通，這是新零售的基礎建設。

二、人網：人以群分、物以類聚，人即是用戶，也是經營的核心，人的經營必須以其行為和認同拆合，利於分群經營。

三、地網：落地的建設不僅僅是門市與賣場，依行業不同，還有生產與配送的基地與結點，使我們更靠近顧客，隨時搶占先機。

四、社交：交流互動不僅在實體，網路更是重要的載體，以個體為中心，向外打造社交圈，社交型式多元化。

五、社群：點頭只是社交、認同才是社群，社群有共同的關注點與話題，社群可以用學習加以深度連結。

六、社區：回到實體，無論是否交流或認同，地理區域的存在是強大的，尤其在同一個社區，社區力量的發動是基於相同的利益與利害。

新零售帶來的是毀滅與重生的未來，必然壓縮實體店的生存空間，零售業者必須用好以上六個元素，打造虛實融合的九項營運，跳脫場域空間的思維限制。未來已來，下一步就在這一步，加上影像、AI、VR的未來賣場，新型體驗，點燃人群商機。

（作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問）