流程有設計、服務有品質。品牌需要設計、空間需要設計,其實服務也需要設計!

對零售業而言,服務是附屬產品;對餐飲而言,尤其是提供桌邊服務的業者,服務是套裝於餐點之中;對服務業而言,服務則是主要產品,顧客體驗取決高下。

以美容業為例,顧客買到什麼?!先是服務的體驗,也就是一個服務的過程,此過程由三構面組成,即場域氣氛、技術能力及服務流程。再來是所謂的效果,連鎖美容企業為何能取代美容師的個體沙龍?關鍵就在於藉由場域氣氛的提升,服務流程的細緻化,進而總體營造出品牌的價值。

提升空間美學,須由內部團隊完成造店風格之理念建構與基本形塑、提煉出店格形象元素,再結合外部商業空間設計團隊的挹注,即所謂「外腦」,藉專業完成原型店之外觀、內裝設計,再予規格化,建立系統模組,即成為可複製之標準店格。以有形的內裝與外觀塑造店格,形成提升服務的品質的外顯因素。

入手設計服務的4個要件為:1.確立目標市場,鎖定消費族群;2.服務定位,明確服務水準與價格區間;3.服務策略發展,展開服務組合及作業流程;4.服務的執行,以系統配置運作,明訂程序、表單、人員與應用設備物品。

經過設計的服務執行效果更佳;將服務流程展開,予以細緻化,便於進行服務的評量。服務的評量,其基礎量表即SERVQUAL量表,是由美國教授A.Parasuraman,Valarie A.Zeithaml and Leonard L. Berry(簡稱PZB)3人,在1985年所提出的「服務品質概念模式」(即PZB模式)中提及服務品質的10個屬性而來。

3位學者在1988年根據1985年提出的服務品質概念模式,再做深入研究,將原有的10個屬性加以簡化,重組為5個構面,即現今的SERVQUAL量表。

SERVQUAL量表有5個構面:

1.可靠性(Reliability)

指服務傳遞承諾的有效呈現,即可信賴且正確的執行企業承諾之服務的能力。

2.反應性(Responsiveness)

主動積極的服務意識與行動,時時願意協助顧客,並提供迅速回應的服務。

3.保證性(Assurance)

基於服務人員的專業知識與服務訓練,可以讓顧客感到信任,免於恐懼和疑慮的能力。

4.有形性(Tangibles)

充實企業的硬體設施,代表服務質量看得見的部份,人員制服與書面表單均能給予顧客有形條件的增強效果。

5.同理心(Empathy)

給予顧客個性化服務的能力,對顧客提供個別關懷,若能做到大量客製化更佳。

(本文作者為社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

圖片來源:三亚桃源世界数字传媒有限公司

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