ASIT 社團法人台灣服務業發展協會

連鎖效應/消費降級 迎合庶民需求

瓷杯和黏土摔在地板上,前者應聲碎裂,後者形狀稍變,重新塑形一切如常,疫情檢驗了誰是瓷杯?誰是黏土?

 

若掉下來的是一顆鉛球,那麼要小心的是地板!

 

脆性、塑性和剛性,當然還可以是皮球的彈性,今天要談的是剛性,小型店、加盟連鎖、庶民消費,當考驗來臨時,顯得較為頑強,台灣的7-11、八方雲集;大陸的名創優品和蜜雪冰城。

 

蜜雪冰城第一個萬店是在疫情初起的2020年6月,距離創業用了12年,第二個萬店只用了兩年。再看零售業的名創優品,目前3,000店,有近2,000店在海外,而且疫情期間除受影響較小之外,亦有千店規模的拓展。

 

通貨膨脹、高物價年代,商業服務業必須站在顧客角度思考商品組合,消費升級的結果是顧客降低購買頻率或不購買,這是我們希望的嗎?在跟隨物價不斷升級之時,逆向思考消費降級的可能性,蜜雪冰城一支脆筒冰淇淋售價只要人民幣3塊錢,品質相當於台灣便利商店的一支要價45元(約人民幣10元)的冰淇淋,疫情期也能擴增萬店,這就是消費降級的力量。

某茶葉品牌通路,一方面用茶飲品牌接觸年輕消費族群,另一方面也將商品組合進行營運優化,面對變局與考驗,要有重新解構的決心,而不是微調以對,或是消極的以不變應萬變。

所謂解構商品組合,商品組合指的是「集客商品、拳頭商品和利潤商品」,解構作法如下:

一、集客商品形變吸客:只賣茶葉吸引不到年輕消費者,山不轉路轉,形變成茶飲就能接觸到年輕客群,帶路商品必須與時俱進。

二、拳頭商品心智定錨:訂價的高低是比較的結果,有定錨點才能比較,在不降低品質的前提下,將拳頭商品逆向操作,反而可以打造月暈效應,用以護航利潤商品。

三、利潤商品層次完整:經營利潤商品須先以品質為基礎,運用銷售心理學,應有高中低三種價格帶,並培訓店務夥伴商品知識與口促技巧,帶動顧客向利潤商品購買。

原物料漲價,終端售價也跟著提高,這是商業服務業的普遍思維,又怎能勝出市場呢?不想隨波逐流、載浮載沉,唯有逆向操作,以顧客最敏感的價格,挑戰消費降級,建立超越市場的競爭剛性。

鍛造企業的剛性體質,可說是提高競爭力的具體行動,亦是不打混戰的經營策略。疫情之後,我們面對的是一個不同的市場,消費行為的改變,為企業帶來更多的塑性與彈性,下回將進一步探討商業通路跨業或混業經營的趨勢,與過去的複合式經營有很大的不同。

撐過疫情,數位融合迎面而來,商品組合的解構只是一個開始,商業服務業的顧客經營已翻開新的篇章,數據連動商品、服務與顧客,一切盡在數據之中。