連鎖效應/聚焦顧客的兩項運作

經營一家店就等於在經營一家公司,就像麻雀雖小五臟俱全一般,具備經營一家店的能力,就能拾階而上,放眼多店以至連鎖經營,因此,經常有人提問:有沒有開店的方便法門?

 

有的!就是「聚焦顧客」。試想,從開店的第一天,就有顧客上門,有多少顧客只上門一次?而會再次上門的顧客,多久來一次?持續多長的時間?也就是「顧客終身價值」的經營。

 

數位時代使得顧客輪廓得以清楚掌握,不再是最熟悉的陌生人。曾有一位連鎖業的老闆告訴我,他永遠都記得開第一家店時,第一天的營業額只有200多元,但目前已是百店規模的連鎖品牌。

 

聚焦顧客的經營有兩項運作,即顧客的增量與存量,這是每日都必須執行的功課。

 

先說「增量」,增量指的是引進新顧客,新的顧客有的從門前的自然客流而來,亦有線上經營而來的,線上與線下的流量,都必須能區分出那些是新顧客。

 

新客的獲客成本無論線上線下,都會隨時間而疊加,線上流量稀缺致使廣告投放成本愈來愈高,因此不能只單靠買流量來經營,必須運用內容行銷持續轉化流量;而在線下由於門前流量是由立地與商圈所支撐的,店點醒目與否,以及腹地商圈胃納體量如何,都決定了新客的增幅,「門前集客」是店經理累積經營能力的關鍵課題。

 

再者即是「存量」,一家店生意好不好?看顧客存量就知道了,與顧客存量息息相關的是頻率。所謂頻率是指顧客多久到店消費一次,評估的時間周期依業態不同,長周期的用年,短周期用周來統計,例如,買家具的顧客至少須三至五年才能上門一次,但便利商店卻可以天天上門,顧客的到訪頻率決定顧客存量的數目需要多少。

 

年假期間到一家米其林名店消費,由於店中只有12個座位,這一餐預訂了一個多月,年後最快可預訂的時間是3月份。從這個案例就可以知道,一家店必須要清楚知道自己需求多少顧客,若顧客上門頻率低就代表需求更大量的顧客,存量持續消費是經營的重點所在。

 

某藥妝連鎖店透過顧客關係管理(CRM)軟體應用,將顧客區分為六級。依年度消費金額將顧客區分一到五級,新顧客歸入第六級。統計發現年度消費最高一級的顧客總數雖僅有16%,但貢獻的利潤卻超過四成,同時發現出現「顧客斷層」危機,多好發在第三級和第四級顧客間,因此規畫最高一級顧客的寵粉計畫,與第三、四級顧客的「保固計畫」,果然使營業額直接增長三成,利潤翻倍。

 

「聚焦顧客」簡單不簡單,從每天上門的顧客分辨哪些是新顧客、哪些是重購客,還要能識別重購客的價值,看見忠實客對一家店經營的重要性,當然若能讓顧客主動在社群為我們做口碑行銷,那更是再好不過了,顧客才是品牌最佳的代言人!

經濟日報 李培芬(社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

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