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連鎖效應/三網合一 建構全通路圖譜

連鎖效應/三網合一 建構全通路圖譜

2022/02/17 00:00:12經濟日報 李培芬(社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

 

網路拉近人與人的關係,把人連起來了,這正是商機所在。以往商業服務業經營有兩難,一是不知道顧客是誰;二是下一次不可期,但網路應用所及,兩難已經不難。

知易行難!建立顧客資料庫、進行數據分析、連動精準行銷,此為數位行銷三部曲,對於許多中小型商業服務業而言,仍停留在概念的階段,知道卻不能行。

最主要的障礙點是累積顧客資料庫之後,舉凡數據分析模型、分群管理和介面化處理…等,必須有數據分析的應用程式,如CRM軟體,在數據分析之後,還要將顧客分群,並建好不同群的顧客標籤,且要連動到顧客端,一般而言,多以Line、App或FB…等做為載體,另從公司部門建制來說,其間橫跨資訊部、企劃部與營運部,從資料庫到應用軟體,再到部門建制,處處形成斷點。

每一家店都是獨立的營運體,顧客基盤決定著經營的高下。除了少數靠人流的業態,經營熟客才是營運的重中之重,以確保顧客基盤增量與存量的放大。

對於連鎖品牌而言,在全通路架構下,行銷企劃部門也成為營運(業務)部門,所有社群媒體的經營,除了將顧客導流到線下之外,亦須具備電子商務線上營運的能量。

當我們知道顧客是誰,下一次變得可以預期,前提是企業必須具備數據分析與數位營運的能力!

因此,投入數位化經營之前,商業服務業以及連鎖品牌,都必須做好「全通路圖譜」的規劃,建構屬於品牌的通路決策,未來商業是三網合一的架構,即全通路圖譜必須先定位三網:

一、天網:或整合社群平台、或導流至實體店、或建置品牌電子商務機制,天網就是要對建置顧客線上入口做出選擇與組合,以有效觸達目標顧客,將線上流量轉化為存量與增量,增加累積顧客基盤的管道。

二、地網:在原有的標準店或標準櫃模式之下,實體地網的建置亦須隨之形變,具備靈活性與彈性,例如,體驗店、提貨點、前置倉…,亦即是線下顧客入口的概念,用以提供便利服務顧客。

三、人網:天網與地網整合為人網,所有的入口都是為了建置人網而打開的,透過資料庫數據營運,徹底使流通企業升級為數位化企業,顧客經營由淺入深,即新顧客、重購客、主顧客到忠實客,倍增存量的價值。

商業服務業面對數位化狂潮,經常陷入數位困境,從選擇社群平台、數位工具或應用軟體等技術面去思考與決策,卻忽略了要從「全通路圖譜」的策略面先進行規劃與整備,以致出現見樹不見林的混亂情況,其實混亂是可以避免的。

先有策略方向,再有技術工具與行動方案,如果前後倒置,小則徒勞無功,大則出現混亂,通路疊床架屋,徒具全通路形式卻成效不彰、錯失先機。跟上時代腳步不是為改變而改變的躁動,必須從策略布局入手。

(作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問)