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連鎖效應/抓住顧客數據 決勝商業網戰

連鎖效應/抓住顧客數據 決勝商業網戰

經濟日報 李培芬

 

對於一家連鎖企業而言,如果只搶占了地網,那麼只做到三分之一的生意。持續創造顧客回流,驅動購買行為的持續與深化,亦即打造連鎖企業的人網,於是進入了經營新層次。

人網之上,還有天網必須布建!自1991年至今,網路商用後改變了許多產業,就連網路本身也在持續升級轉化,隨著頻寬不斷提速,網路滲透生活,使得天網貫穿人網與地網,實現三網合一,變得觸手可及。

但,這一切都必須植基在一個基礎上,那就是顧客資料庫。

顧客關係管理Customer Relationship Management)簡稱CRM,從顧客資料卡到社群平台,若不想顧客的資訊爛在電腦裡面,就必須與之互動。寄型錄、生日卡、優惠活動,編輯設計以至印刷成本高昂,舉例來說,Sogo百貨忠孝館有百萬會員,我們只看到每年周年慶的盛況,卻沒有看見寄送百萬會員型錄的龐大投資與動員,僅來店禮就是千萬級的投入。

我們先將場景回到店舖,傳統商業中每一家店都是獨立存在的,但在網路高度滲透之後,門市資訊系統開始裂變,從Web POS開始,首先將地網緊密連結,數據後台可以比對每店各項成本與各式商品服務營收差異。

緊接著店舖進一步智慧化,智慧監控、智慧廚房、智慧影像,進而連結物聯網,同時對顧客端加入雲端服務、自助點單結帳,整合多元支付,再打通各種社群平台,於是店舖的存在功能被徹底改變了。

地網的體驗功能被放大,伴隨體驗的就是互動,實體的互動設計極為重要,因為銷售除可以在天網完成外,顧客上門體驗、提貨之時的互動,可進一步打開長期購買開關。

掌握顧客資料之後,才是CRM的開始。對顧客資訊進行處理的第一步就是分級,數據分級廣泛使用的是RFM分析法:

一、Recency / 最近一次購買:將顧客資訊依購買時間分五等分,即每一等分有20%的顧客,並冠以1至5的代碼,號碼愈大代表顧客購買時間愈近。

二、Frequency / 購買頻率:設定一個期間,以顧客購買次數分五等分,即可透過代碼掌握顧客的購買頻率。

三、Monetary / 購買金額:亦以一定期間內顧客購買的總金額來區分五等分,以編碼大小代表購買金額的大小。

依據RFM分析,顧客可被分為125級,最高555、最低111。益欣資訊執行長康惠媚指出:在實務應用中,企業多會濃縮為8-12級,以便執行觸動方案,另外也會依購買的內容組合、是否分享社群等更多的要素提取顧客,做到可量化的客製化。

將顧客更進一步的融入我們的經營之中,星巴克透過專門的網站收集顧客意見、建議與創意的做法,值得我們借鑒。

數據之戰在疫情蔓延時,已然悄悄開打,三網合一的關鍵點就是落實顧客數據的經營,疫情之後的商業服務業必然有著完全不同的風貌。

(作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問)