不同於單店的單打獨鬥,連鎖店必須發揮群的力量,若也是各自為陣,那麼只能算是多店,不能說是連鎖店。

什麼是「群」的力量?店舖有4大任務分別為銷售、服務、展示與體驗,目的是建立以顧客為中心的價值體系,達成並超越營運目標。一家店的存在,必須配備員工團隊的建立與培訓、商品(服務)採購與配送、設施設備的修繕與維護、營運報表的統計與分析,方能完成營運任務。若要店舖更專注在營運上,區域與總部向前線支援的系統必須建立,這就是「群」的力量,使店舖更專注於營運。

反應在現代化連鎖商業上,即是透過商流、物流、金流與資訊流,四流整合機制,透過對每一店舖營運狀況的掌握,對前線做出支持而非管制,即建立以營運為中心的價值體系。植基於此,總部所為何事?!唯有向區域支持、向店舖支持而已,並能真正發揮上位的功能,面向市場,引領消費趨勢!所以總部四大任務為支援前店、統合區域、引領風尚與持續創新。

1.支援前店

微觀而言,每間店舖都是一個獨立的營運體;巨觀來看,總部透過建立可到店的支援系統,支持每一營運體健全的運作。必須注意的是,在形塑支援體系時,很容易造成總部各部門管制的心態,基於只為控制,加上總部各部門間若無有效溝通協調機制,容易造成各行其是或內鬥的狀況,支援變成對峙,將阻礙規模的發展。

2.統合區域

若單店是點,區域就是線,串聯起來就形成一個又一個的戰區,一般連鎖最小的營業區,多由5到10店組成,升高到營業區層級,營業戰情分析用以掌握商圈競爭動態,區域競爭戰情上達、總部各店數據下達,調動區域或聯合、或針對性作戰,使之由線成面,堅不能破、銳不可當。

3.引領風尚

消費引流靠單店是涓滴細流而來,如店外派發優惠券以集客,靠總部則是波濤洶湧而來,如辦一檔兌換凱蒂貓的加購活動,更可以透過代言、造勢,運作品牌營銷、帶動消費風尚,這也是總部「經營於現在」最重要的任務。

4.持續創新

總部要經營於現在,更要籌謀於未來。未來要有短中長期的進程,短期著眼在商品開發、新品推出;中期在店格創新、新一代或新形象店的規劃與推出;長期目標則是在業態創新,或品類殺手,如相對於百貨公司的品類專賣店;或形成創造性毀滅的形勢,如便利店覆蓋了雜貨店。總部就是連鎖的腦部,四大任務加上五大功能,即管理維運、品牌行銷、教育訓練、資訊情報、創新研發等,以及二大機制,建置營輔體系與物流系統,戰勝不規模與不經濟的過程,達成連鎖的規模經濟運轉。

對內與對外的兩個價值體系,其實都是為了有效創收,回歸企業創造利潤的本質!

(本文作者為社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

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