連鎖企業發展多品牌是一項趨勢,高達7成的企業都經營一個以上的品牌,進而有跨領域者。

以三商集團為例,連鎖事業有零售,包括三商百貨、33學堂、拿坡里披薩、福勝亭炸豬排等餐飲。或自創、代理,更有透過投資與購併,形成多品牌格局。台灣大型連鎖企業,如統一、遠東、王品、頂新等,都採行多品牌營運,多品牌儼然成為連鎖必修顯學。

多品牌是營收極大化的策略之一,進入某處商圈或賣場營運,透過在地經營,逐漸累積當地人才、資源與客源,但再設一店又會造成商圈重疊、分散消費,此時,為更有效運用已累積的資源,另設一品牌店是有效兌現產值的做法,因此關聯性多品牌應運而生。

發展多品牌時,有關聯性與非關聯性2種做法,能共用人才與客源的,即是關聯性多品牌,反之,則是非關聯性多品牌。一般而言,連鎖業者多採行關聯性發展,主要原因為分享客源與市場知識。

國際精品集團LVMH,旗下有Louis Vuitton、Dior、Loewe等50多個精品品牌,跨皮革時裝、香水化妝品、珠寶鐘錶、葡萄酒烈酒與精品通路5大領域,另有媒體事業,均為關聯性多品牌。

營運多品牌時,須瞭解每一個品牌都有獨立的生命,需要完整的投資,尤其是經營團隊,同一群人經營數個品牌,經常自亂陣腳,主要體現在三方面:

1.品牌個性模糊

這是致命傷,每個品牌都有原創風格,定義品牌的個性、內涵、理念、質感,必須做品牌管理,維持此一獨特性,因此最好設有專門的品牌經理。

2.行銷模式雷同

同一群人,變不出第二套把戲,將廣告設計委外時,經常發現每家公司設計的風格類似,運用同班人馬營運多品牌,也會造成行銷手法的同質性,減損品牌個性。

3.母雞品牌壓死小雞

此為最值得注意的一點,通常企業內部資源配置時,會向主要獲利的品牌傾斜,原本希望母雞帶小雞,結果卻是母雞壓死小雞,獨立資源與預算,才不會讓一些品牌總是無法長大。

無論是否設立獨立的品牌子公司,或是以事業部的方式營運,在品牌創發前期,需要的是專屬的資源配置,包括團隊與預算,營運多品牌,起步就要對!

(本文作者為社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

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