過去商業服務業者進入國際市場,資源豐厚、品牌強勢者,大都進入首都或最大商業城市先行發展,再逐步往周邊城市擴張,但中小企業多從二線城市布局,再求「品牌上浮」,即採鄉村包圍城市的發展策略。

從二線城市起家對連鎖企業尤為重要,因為連鎖經營重在通路佈局,開店3大成本即是進貨(原材料)、房租與人事管銷。進貨成本是業者優先入手的項目,因決定商品與服務呈現的形式,但對房租與人事管銷多少受市場機制影響,須用可承受上限控管,確保獲利。

在營運實務上,賺不到錢的店,房租再便宜都沒有用;相對的,生意雖好,房租卻貴,結果還是賺給了房東,同樣沒有意義。畢竟開店是為了有效獲利,而不是只賺面子。大中華市場一線城市的租金水位,許多台灣新進品牌望之卻步。

從鄉村包圍城市,創造圍城之勢,須謹守3步驟:

步驟1.營運扎實  二線城市競爭者多為販夫走族、小店業者,營運風貌十分在地化,草根特色濃厚,他們的特色是「永遠有低價」,所以千萬別隨波逐流跟著追低,布點時舉凡服務設計、產品呈現、定價標準,均著重在是否有物超所值,才能真正站上市場。

步驟2.行銷低調

入鄉必須隨俗,儘管台商有著商業現代化、標準化的經營模式,但千萬別用登陸、進軍等侵略性字眼,務必以在此生根、共同成長的低調姿態,讓顧客占便宜為先,切記:打折是最後一件武器,別輕易祭出價格戰。

步驟3.緊控成本

從鄉鎮開始,一可避開先行者、大品牌的鋒頭,二是為了降低成本,發展需要付出成本,成本是有限資源,應步步為營、精細控管。將經營數字進行分析,建構一個開店投入與運營的常模,接下來就以此穩定複製。

蠶食二線城市之際,也是練功的好時機,此一功夫盡在內功,即更高的品質、更低的成本,當然規模的打開也會給上臨門一腳,讓連鎖企業的競爭力日益堅實,如能把一線城市之外,圍個水洩不通,進城之日不遠矣!

面對麥當勞、肯德基等國際速食龍頭,頂新旗下的德克士率先進入三、四線城市,曾有人擔心日後麥當勞、肯德基來了是否會令其退場,但品牌與通路多是先入為主的,共治天下,也大有可為。圍城之戰德克士走了14年,目前有1,200店。

進軍大市場與在台灣經營不同,規模是首要之務,別將元氣都消耗在一線城市,品牌從鄉村進城市,品牌上浮是小資源者有利的打法。

(本文作者為社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

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