麥當勞McCafe店數破百 品牌再造搶黑金 業績成長逾80%

台灣麥當勞以「店中店」形式發展連鎖的手作咖啡品牌McCafe的櫃位數已正式突破百家達104家,在全台麥當勞連鎖門市的滲透率已達27.5%,而經過全面品牌再造,McCafe的營收亦較過去成長超過80%。此漂亮的成績,不僅為台灣麥當勞開拓新的客源,創造營運成長動能,更使McCafe成了受到歡迎的連鎖咖啡品牌。

麥當勞行銷部資深協理寇碧茹表示,McCafe年底前將再展出7個櫃位全年達111家,明(2017)年則再增8個新點,同時在消費者聲聲喚下,McCafe亦將啟動與異業合作的計畫,讓更多消費者可以在更多的地方隨時喝到McCafe咖啡大師手作的「一杯好咖啡」,繼續推升業績成長。

McCafe誕生於1993年澳洲麥當勞,台灣麥當勞則自2003年引進台灣。鑑於台灣咖啡市場胃納逐年成長,年產值更超過750億元,台灣麥當勞決定鎖定咖啡這塊「黑金市場」,於今年1月起全力推動McCafe的品牌再造,並訂出年底櫃位店數破百、滲透率超過25%,業績成長20%目標,結果不到1年,McCafe不僅達標、甚且已超標。

目前麥當勞已在全台18個縣市的餐廳拓展104個McCafe的服務據點,並成功培訓出600位咖啡師。而經過品牌再造後的McCafe業績更早已突破年初設定目標且大幅成長。而McCafe並曾經創下單日單店賣出300杯咖啡紀錄,成績斐然。

寇碧茹表示,McCafe定位為一「大眾化、全客層的親民咖啡品牌」,並以「現點現做,有溫度的一杯好咖啡」訴求與市場溝通。而為與麥當勞既有門市櫃位區隔,並與市場連鎖咖啡品牌拉大差異,McCafe射出「攻心3箭」為品牌再造布局,此攻心3箭分別為:

1、強化品牌識別系統,整軍培訓600位專業咖啡師於McCafe櫃位為客人現場手作咖啡。

2、以「讓對話更有溫度」的訴求製作電視廣告與拍攝微電影,爭取客人對McCafe的品牌認同,並讓溫度暖進客人腦海中與心中。

3、首創在外帶杯上開闢「文創對話框」,讓客人可在杯上自由書寫、傳遞有感訊息,進而達到「讓品牌帶著走」的目的。

此外,McCafe每一杯咖啡所用的咖啡豆都是世界級咖啡評鑑權威Kenneth Davids親自挑選,嚴選生長在中南美高海拔雨量豐沛區域、珍貴的100%阿拉比卡咖啡豆,再深度烘焙引出濃郁香氣,並由咖啡師現場研磨、專業手作呈現完美風味。

在咖啡市場,McCafe是後發品牌,但「成績會說話」,McCafe藉由品牌再造計畫,不僅為台灣麥當勞營運創造了新的成長曲線,更重要的是,透過咖啡,台灣麥當勞開啟了一個與講究品味的新世代消費族群對話的窗口,讓市場重新認識麥當勞。

年花2千萬 為McCafe打造星級咖啡師

年花2千萬 為McCafe打造星級咖啡師

台灣麥當勞的手作咖啡品牌McCafe專櫃數突破百店,且營收成長超過80%,除有賴精準的品牌行銷策略,由專業咖啡師專職專責的在現場為客人從磨豆、填壓、沖煮到調製,並妝點拉花藝術創作,進而傳遞「一杯有溫度的好咖啡」,更是McCafe交出亮眼成績單的重要關鍵。

麥當勞行銷部資深協理寇碧茹表示,McCafe品牌再造中最重要的環節就是培訓出有 熱情、喜歡與客人溝通互動,且具咖啡專業知 識與沖煮技術的專業咖啡師。為此,台灣麥當勞為McCafe建立了一套獨創的「星級咖啡師」制度,除請到知名咖啡大師設計訓練課程,並透過比賽與「星級認證」制度,鼓勵McCafe的咖啡師精進技術職能。

「好食材」、「好人才」、「好鄰居」是台灣麥當勞的經營理念,也是McCafe每位咖啡師的共同價值。寇碧茹表示,麥當勞從現有服務員中挑選出資深及具備服務熱忱的同仁,擔任McCafe咖啡師的職務,同時每位McCafe咖啡師都是從零學起。

McCafe為激勵年輕咖啡師成長而獨創的「星級咖啡師」制度,咖啡師必須完成階段學習並通過實力鑑定,才能逐步晉級,每顆「星星」都代表咖啡師「等級」,被視為肯定與榮耀。而欲成為McCafe咖啡師則每人至少需接受將近300小時培訓,培訓完成後才能參加分區星等資格評鑑。

寇碧茹指出,McCafe為建立一套完整的咖啡師專業培訓計畫,一年投入超過2萬小時課室研習與手作訓練,同時提供咖啡師自主練習物料,換算一年投注成本超過2千萬元。

今年的「McCafe All Star全國明星賽」總決賽並於15日登場,來自全台McCafe手作咖啡專櫃的菁英咖啡師齊聚一堂,以完美拉花、創意飲品和暖心服務,爭取麥當勞「五星咖啡師」的最高榮譽。McCafe全台600多位咖啡師,只有最頂尖五位,能獲得五星咖啡師的榮銜,摘星機率僅0.8%,賽況激烈。

「McCafe All Star全國明星賽」並請到今年在日本「Coffee Fest」獲得世界拉花比賽冠軍的林子軒擔任技術評審,且由有「咖啡王子」之稱的林東源老師擔任主審。

決賽評分重點比照國際賽事分為「技術」和「感官」分數,每一杯咖啡考驗的不僅是製作準備、操作流程、創意咖啡等『技術』層面,更要鑑定奶泡細緻度、整體產品呈現、顧客應答服務的『感官』體驗。

進入今年總賽的咖啡師,平均年齡20歲,林子軒對他們的實力大為驚艷,並表示彷彿看到自己當年為了比賽奮鬥的身影。

經過今年大賽,目前McCafe己培訓出10位「五星級咖啡師」,而三星級以上的咖啡師就已具備專業拉花技巧,而每間McCafe都配置了2到4位咖啡師,為客人製作「有溫度」的每一杯好咖啡」。

資料來源:工商時報 2016年10月17日 04:10  姚舜/台北報導

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