在價格戰頻繁上演的電商行業,當當網郭鶴帶領他的團隊另闢蹊徑,主打情感行銷,與消費者達成情感共鳴,拉近與消費者的距離,走出了一條品牌行銷的新路。

2008年,郭鶴(前當當網公關總監)加入當當網,開始了他的品牌公關生涯。從公關經理一步步走到現在的公關高級品牌總監,負責當當網品牌、公關、政府事務。多年的基層工作經驗,這讓他比普通管理者多了一份對行業的理解,又比行內人有著更開闊的眼界。

線上零售要不要做品牌

郭鶴透露,當當網是2011年上市後才開始正式做品牌。“在之前,我們一直都有一個困惑,當當不是一個自有品牌,沒有自己的產品,對於一個這樣一個網上賣場,需不需要做自己的品牌。”縱觀線下的賣場如家樂福、沃爾瑪等都沒有刻意去做品牌,他們更多的只是一些促銷活動。“經過一段時間的深思熟慮後,我們認識到線上賣場與傳統賣場不一樣,沒有看得見摸得著的實體店,很難在消費者心中留下深刻的印象。這使我們認識到必須做品牌,佔領消費者的心智,拉近與消費者的距離。”郭鶴說,在解決了這一困惑後,當當開始在品牌行銷上發力。

2011年10月,當當網的第一條品牌廣告上線。當當網“想當就當”系列廣告出現在各大城市的樓宇、站牌等戶外廣告位上。“這是當當網品牌形象的一次全面提升,希望宣導一種自由、率性、想當就當的‘當當式’生活理念。”郭鶴表示,一個品牌如果想擁有長久的生命力,就必須塑造自己的品牌個性。當當網希望通過品牌廣告,進一步滲透到用戶的生活中,與更多消費者互動起來,共同創造一種“當當精神”。

玩轉情感行銷

近兩年來,價格戰屢次在電商行業上演。團購、滿減、滿返、秒殺等各種類型玩法屢出不窮,然而人們發現一次次的所謂的動輒千萬上億的返利額度,落到消費者手中往往受益微保頻繁的價格戰,也讓眾多消費者日益疲憊。

“電商不應該只是低價的符合,還需要保證更好的產品品質和產品品質,使品牌具有親和力,與消費者在情感上達成共鳴。”郭鶴表示,“我們希望當當在大家的心中不只是一個賣場,一個網上的購物商城,而是成為消費者的朋友,幫助消費者解決自身切實的問題。”當當網的品牌行銷,都是圍繞情感這一主線來開展,以此與消費者達成情感共鳴。

2012年9月,日本政府單方面的所謂“購島”國有化,中日關係日益惡化,釣魚島一詞佔據各大媒體頭條,“釣魚島事件”成為當時最大的熱點事件。當當網借助網路這一熱點在“9.18”前期策劃了一起“曬紅旗、傳力量”的正能量行銷活動。

然而就在活動要實施的前兩天,全國一些地方出現了打砸搶事件。面對這種“突變”,郭鶴緊急召開了部門會議探討活動是否還要進行。“最終,我們決定活動繼續實施,但在宣傳口徑上提倡理性愛國。”

在9月16日上午,當當網發表微博:“很多網友曬了當當隨包裹發送的紅旗照片,此時我與你們一樣激動,我們有著一樣的愛國心。理性的愛國行為更讓我們感動和自豪。來吧,一塊曬紅旗,一塊傳遞力量,一塊理性愛國。”而在9月17日,當當網ceo李國慶在其個人微博上轉載並評價:“當當定制了100萬面紅旗,已經隨包裹開始發送。大家收到後,請掛起來,掛在辦公室、掛在家,讓我們一起用理性的形式傳遞力量。”

當當網別出心裁的“夾帶紅旗”的行銷方式,不僅表達了企業的社會責任感與愛國情懷,同時又恰如其分地表達了消費者的心聲,在情感上與消費者達成共鳴,拉近了與消費者的距離。活動一經推出,便受到眾多消費者的響應。網友紛紛在微博上曬出當當網夾帶的紅旗。單當當網官方微博發出的理性愛國“曬紅旗傳力量”這條微博轉發量就高達108638次,評論也有10134次。不單如此,在行銷上也取得了讓人滿意的效果。據統計,9月18日當天,來自自登陸的流量比平時增長了85萬人次,產生了20多萬的訂單,客單價也增長了30%。

“品牌的主題和調性確定後,就要堅決執行。而一次活動顯然是不能將其深入人心的。於是在接下來的活動中,我們延續了這種做法,繼續打親情牌。”郭鶴說,在雙十一期間及農曆新年來臨之際,當當網分別以隨包裹夾帶“總裁信”、“火車票”等形式延續了以往的做法,繼續打親情牌,在給消費者帶來關愛的同時,取得了可喜的行銷效果,成為電商價格戰中的一大亮點。

微博重在溝通

據中國互聯網路資訊中心2013年1月發佈的最新資料顯示,截至2012年12月底,我國微博使用者規模為3.09億,較2011年底增長了5873萬,增幅達到23.5%。線民中的微博用戶比例較上年底提升了六個百分點,達到54.7%。微博已經成為中國線民使用的主流應用,面對這種趨勢,任何一家企業都不敢對微博等閒視之。

“我閒暇時也會登錄自己的微博,看看新聞、寫寫評論。但與個人微博不同,企業微博有著不一樣的運營法則。”郭鶴表示。

在武俠小說中武功的最高境界為:手中無劍,心中有劍,無招勝有招才為至臻境界。在郭鶴看來,微博運營亦是如此。企業利用微博開展行銷,首先就是要拋棄“行銷”,對微博進行重新定義。他認為微博是一個與消費者溝通的平臺,應該將微博定位為用戶的知己、朋友。微博運營鐵的規則是:先朋友,後行銷。通過微博互動與用戶成為相互信任的朋友,然後才可以提品牌行銷的事情。只有知心朋友的推薦,用戶才會信任,進而可能付出行動。否則所有的一切努力只是單方面的一廂情願。作為使用者的朋友,官方微博在發佈資訊時也應該站在對方的角度,考慮他們會喜歡什麼,專注什麼,而不是一味發佈產品、品牌的宣傳資訊。郭鶴透漏,當當網在官方微博上發送資訊時,都會反復進行推敲,內容是否太商業化了,是否會讓消費者反感。此外,對於消費者的回饋,也應該迅速給予回應,讓消費者從心裡感受到你對他的重視,進一步加深信任。

“今年我們在微博上將進行全新的嘗試,將當當網和微博打通,使兩者建立一個橋樑。讓當當的用戶,通過帳號可以直接分享到微博,如用戶對商品的評價,特別是圖書還可以分享下他讀書的心得。使用者通過這種資訊的分享,還可以得到一定的優惠。如現金、優惠券等,甚至還可以更進一步,如果其他使用者通過分享的資訊的連結到當當網又產生訂單,還可以對這位分享的用戶再給予一定的獎勵。”郭鶴表示。

微信,怎麼做?這在目前仍是一個令眾多品牌十分困惑的問題。與微博點對面不同,微信是一種點對點的交流方式,更加私密。“我大膽地提出一個觀點,將微信作為一種服務工具,例如用微信作為消費者投訴、查詢訂單、禮券發放等管道。為消費者提供實在服務,在此這些基本的基礎上進行品牌傳播。”郭鶴表示,微信也是今年當當網發力的一個重要管道。

郭鶴的另一面

在很長一段時間裡,記者很難給郭鶴下一個定義。在工作上,摩羯座的他絕對算是一個工作狂,為了一個創意草案,加班到淩晨那是常有的事情。而在工作之外,他的生活卻是另一番情景。

作為當當網品牌公關高級總監的他,沒有絲毫領導的架子,言談舉止親切得像一個久違的朋友,說話率性卻又不乏真知灼見;閒暇時,他會玩一下“小文藝”,一個人在家裡,寫寫毛筆字,畫畫人物素描。他從小就很喜歡小動物,家裡養有一隻叫貝貝的愛犬。“它是一隻邊境牧羊犬,是所有犬類中最聰明的。”談起他的愛犬,郭鶴的眼裡透露出得意的笑容。“以前常常帶著它去參加各類飛盤比賽,得過的獎項數不勝數。”在他的心裡貝貝已經成為他日常生活中不可或缺的一部分。在他看來,做品牌亦是如此,只有你心中充滿愛才會用心去做品牌,真正走進消費者的內心世界,打動顧客、吸引消費者,引起消費者的共鳴。

 

資料來源:推一把論壇

圖片來源

發表迴響