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連鎖效應/線上線下整合 優化顧客體驗

連鎖效應/線上線下整合 優化顧客體驗

經濟日報 李培芬(社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

 

Amazon經常銷售超過600萬種書,這種做法其實是無法放在線下店的,就算是一家大賣場,陳列5萬種商品也已經是極限了,我並不是說線下店做不到線上店所做的,而是這兩種營運,本來就不相同。

線下店是五感打開的經營,在實體店裡,我們可以實際看見並觸摸到商品,甚或試用(聽、嗅、嘗),走動在其間…。Amazon實體書店只陳列7、8千本書,行動閱聽電子產品,亦是其銷售的主題。

2021年Amazon銷售額超過6,000億美元大關,首度超越Walmart,躍居全球最大零售企業。

2022年3月初Amazon宣布一項重大決策,將會關閉所有實體店,包括書店、四星店(4-star)和快閃店(Pop-up store),這68家實體店的總營收超過140億美元,但仍因成長不如預期,成為昨日黃花。

這也代表著元宇宙影響所及,線上業者的OMO(虛實融合)布局,已經出現了根本的改變!

實體店的經營者必須了解,如何以「最強單品」形塑與顧客間的強連結,這是實體店存在並且獲利的關鍵價值。

若消費者在到訪之前並不知道你賣的是什麼,其實已經輸在起跑點了。

顧客到訪前就已經知道要買什麼,這就代表實體店做到了OMO(虛實融合)的布局,先在消費者的心智版圖,或者說在其意識層面留下印記,若是全然陌生的到訪,購買機率低於1%,這是非常正常的事。

沒有在顧客心中(意識)留下印記,試問品牌或行銷究竟是在做什麼?

實體店必須全面數位化,並且深刻體認到線上店和線下店是完全不同的經營,虛實之間存在的合作關係勝過競爭,從以下Amazon的經營數據可以佐證:

一、第三方賣家貢獻日益擴大

運用飛輪理論,槓桿外部資源,以消費體驗入手,匯聚龐大的會員基礎,再吸引更多企業賣家加入生態系,進化其服務和商品組合,又再度放大顧客體驗和會員基礎,目前第三方賣家占Amazon營收的68%。

二、自身電商營收增長收縮

疫情的確為全球電商帶來了前所未有的機遇,但總體而言,這三年來全球電商仍是按著原本預期的腳步增長,除在疫情最嚴重的時期,有著較大的增幅之外,年度的趨勢僅回歸預測而已,Amazon自身電商營收成長趨緩,雖有雙位數16%的增長,但主要獲利卻來自於雲端服務的部門。

三、北美與國際電商營運同步虧損

營業額雖然增長,但電商營運卻同步出現虧損,反映在電子商務營運上,一個重大的省思:一家店應該應有盡有嗎?看來就連Amazon都無法撐起這樣的營運方法,遑論一般實體商業服務業者。

實體店業者從Amazon上列三項營運數據中,應該有第四個看見,那就是「數大並不一定美」,在高度破碎化的資訊時代,選擇是一件折磨人的事,我們應該直接告訴顧客上門來買什麼,逛街這般無目的性的消費,應該留給休閒娛樂而非購物。

購買其實是一件例行功課,「少就是多」,愈集中火力愈能產出成果!

若連一件商品都沒有賣給顧客,就別寄望能賣給顧客一家店。線下實體店經營顧客體驗,可別以為是在店中的體驗,更重要的是購後的體驗,服務夥伴的價值正在於此。

(作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問)