丨本文由華商韜略微信公眾號原創首發

丨作者:王中美/ 編輯:畢亞軍

丨責編:楊芷嘉

3店同開,10店同開,新零售網紅——盒馬鮮生的快速擴張似乎已勢不可擋……

【爆紅的盒馬】

7月14日,馬雲現身上海金橋盒馬店,並刻意在門店的標牌下抓起一隻張牙舞爪的帝王蟹,讓媒體咔咔咔地拍了照片。

「阿里的盒馬」一夜聞名,這次被認為是檢查驗收的造訪,也向外界傳遞了明確的信號——盒馬要加鞭了,馬老師的新寵你要好好認識。

雖然自誕生之日起,盒馬就從不缺少關注,但直到馬雲公開站台它才真正成為焦點。據稱,第二天,一上午,盒馬就接到了1000多個希望加盟的電話。

被追捧的原因是三個字——新零售。

2016年10月的雲棲大會上,馬雲首次拋出了新零售概念:「未來的十年、二十年,沒有電子商務這一說,只有新零售。」

很少有人知道,這與其說是馬雲對未來的暢想,不如說是他對探索未來的一個總結。在提出這個概念之前,他偷偷種下的試驗田已經開花結了果,而且收穫很不錯。

這塊試驗田,便是當年1月開業的盒馬鮮生。

截止到馬雲講話的9個月裡,它已跑出了驚艷的成績。其公開資料顯示:

每天平均營業額可達100萬元左右,門店已基本實現盈利。而傳統商超養商期至少3——5年。

坪效達到5.6萬元/年/平方米,是傳統商超的3——5倍。線上線下的訂單比為7∶3,線上轉換率達到35%,即每100個用戶瀏覽盒馬App,會有35人最終下單。

這樣的轉換率大約是傳統電商的10——15倍。

而且,盒馬再也不用像傳統零售一樣靠天吃飯了。據其內部人員稱,逢雨、雪、霧霾等惡劣天氣時,線上訂單量會大增;周末及節假日,線下消費占比則又回復高峰。

線上與線下結合,最後成了1+1>2的化學反應。

【神秘「四不像」】

作為零售新物種,盒馬鮮生既像菜市場,又像餐飲店,既像實體超市,又像O2O。它是一個綜合體,什麼都是又什麼都不是,因而還自嘲是「四不像」。

它帶來不一樣的消費體驗——你可以像在超市一樣將食材買回家;也可以讓現場廚師加工,趁著熱氣大塊朵頤;還可以通過APP用手機下單,只要距離實體店不超過3公里,半小時內它就送貨上門,而且是與實體店同樣的品類、同樣的價格

 

區別於傳統商超的還有,這裡的商品以中高端精品為主,高度標準化,小包裝,現場沒有稱重器;也基本見不到現金交易,都用支付寶付款

這一切都來自它對市場的清晰定位——以高頻剛需切入,聚焦網際網路原駐民80、90後,提供超前消費體驗。

在創始人侯毅看來,現在的消費者尤其是年輕人,更加注重體驗、分享,對產品品牌及品質的要求超過了對價格的敏感,不僅希望方便、快捷,最好還能邊逛邊吃一站式購物

「消費升級不斷推動著商業模式升級的時代已經到來。」盒馬不但把消費升級到體驗,而且還把消費升級成了一種新的時尚生活方式。

從第一家店到今年的北京店、杭州店,開業當天,盒馬都是人滿為患。人們樂享其中的安全感、參與感、儀式感,以身為盒馬會員為榮,甚至還炒作出一個地產新詞——盒區房。當然,新詞的產生少不了盒馬自己人的功勞。

熱鬧是給外行看的,內行更注重的是看門道。

跟線下比,以永輝、大潤發為首的不少傳統商超都進行了線下+線上的新零售嘗試,卻一直火不過盒馬;跟線上比,去年全國4000多家生鮮電商中,88%是虧損的,即便有的在線下開了店,也大多以失敗告終。

為何盒馬就成了?

【更徹底的改變】

相對而言,盒馬對線上、線下的突破和改變都更有力,也更加徹底。

這首先得益於創始人侯毅20多年橫跨零售、物流、電商三個領域的經驗。

60後侯毅原是京東物流負責人,此前,他還一手打造了頗有口碑的上海「可的」便利店物流中心,被稱為「實戰派物流專家」。2013年起,侯毅曾被京東委以重任,布局O2O,即後來的京東到家,並因此攢下不少電商的經驗和教訓。

盒馬正是侯毅把這些點、線統統連起來,去蕪存菁、揚長避短的產物。它一出手,就致力解決原有生鮮電商庫存、引流、客單價、冷鏈物流等一系列痛點,既深入細節,又著眼全面。

走進位於北京十里堡的盒馬店,除了琳琅滿目的商品讓人應接不暇,筆者還被頭頂一道道鏈條式傳送帶吸引。其源頭,配貨員把根據線上訂單分揀好的包裹掛上傳送帶。經過大約30秒的旅程,包裹們便會來到配送員面前,然後在20分鐘內被送給不超過3公里半徑的消費者。

這是侯毅解決O2O零售庫存的理想方式——店倉合一盒馬的每個店,既是體驗門店,又是前置倉高效利用空間,既節省了大量占地成本,也為快速配送提供了優越的位置條件。

無論是火爆一時的O2O,還是純線上生鮮電商,導致虧損的直接原因是引流和配送成本較高,但其根本癥結在於客單價偏低,平均只有幾十元。

盒馬則注重商品組合,圍繞著「吃」力爭讓消費者一站式買齊,客單價可達150——200元。且線上不需要引流,大部分通過實體店自動轉化,以線下帶動線上。

「讓消費者有參與感、有分享感,自然他的朋友圈就是這個店的周邊人,這個分享是最有效果的,所以盒馬未來會越來越讓消費者願意分享。盒馬是用這樣的方式實現客流量的獲取。」

讓消費者願意在朋友圈分享,本質上說,還是源於對消費群體的準確定位——注重消費品質和消費體驗又愛顯擺自我的80、90後。

當然,盒馬整套運作流程背後離不開阿里的庇蔭。作為阿里新零售破局的排頭兵,阿里視盒馬為寵兒,呵護有加。

盒馬店裡源於世界各地的上千種生鮮,除了來自專門的自有直采團隊外,也仰仗於有競爭力的合作夥伴——易果生鮮。

易果亦屬阿里系,獨家運營天貓超市。其負責人金光磊透露:「盒馬從阿里的生態鏈來說,我們互稱同學,這裡面大家還是有資源上面的很多配合。」

易果歷時10餘年建成高度數字化、全程冷鏈物流的供應鏈體系,可從全球147個特色產區以規模優勢低價採購上等生鮮,以B2B模式服務於大量零售商。其配送業務覆蓋367個城市,在一線城市可做到「朝發夕食」。

這讓盒馬有足夠的底氣為消費者提供更便宜的美味。「來自阿拉斯加的1萬個帝王蟹,我們一天賣完,現在網上已經供不應求。」

商品進盒馬店後,客戶下單——支付寶付款——訂單分揀——自動傳輸——人工配送,幾乎全程數字化,而且每一件商品可追溯到產地。

這也依然離不開阿里的信息技術和大數據支持。其整套系統同時管理線上、線下的各個流程,解開了普通O2O從倉儲到定價到營銷線上線下「左右手互搏」的死結,讓「兩隻手」高度協調統一。

全程數字化驅動,不僅有助於效率的提高,也通過消費大數據實現了反向定製商品及服務,甚至觸及供應鏈改造和門店選址。

目前的盒馬店都在因數字化而受益。其不同地區根據用戶的口味需求推出了特色品類,比如上海人鍾情的餛飩,北京人喜歡的小火鍋,據稱都為盒馬帶來了可觀的客流。

這些,不只幫助盒馬快速盈利且坪效奇高,也讓盒馬更接近新零售的本質——低成本、高效率、新體驗,甚至帶動新製造。

也因此,盒馬的一舉一動都倍受矚目。家樂福、沃爾瑪、阿爾迪,甚至星巴克的創始人,這些零售業的老前輩,都曾到訪過這個不足2歲的小學生。

【捨命狂奔】

馬雲造訪盒馬的時候,曾問過侯毅,如果覆蓋到全國用戶,需要開多少店?侯毅給出的數字是2000家。

除了一線城市自營為主,目前,盒馬已經通過合資聯營的方式加快擴張,這也被侯毅稱為是對外賦能。賦能,則是馬雲的學生必須學會的詞。

盒馬寧波店就是與三江購物成立合資公司開設的,由盒馬控股,提供系統支持,把控品質;三江進行品牌管理。

到9月28號,盒馬門店數量已達到20家,其中3家與區域零售商聯營。侯毅稱:「擴張上,我們內部叫『捨命狂奔』,只要符合條件就上,不符合條件創造條件也要上。」

事實上,盒馬自己並沒有KPI,老大阿里也沒有下KPI任務,讓盒馬捨命狂奔的依然是對陣地的爭奪。

雖然侯毅稱到目前為止還沒有看到競爭對手,但他知道,這一天很快就會到來:「現在是盒馬一家做,如果明年友商紛紛上來以後,要看他的打仗能力強不強。因為『打仗』要花錢,是直營還是合作,都要做好充分的市場準備。」

這場仗比侯毅預想來得要快。

7月19日,美團首家新零售業態「掌魚生鮮」在京開業,除線上線下售賣生鮮外,規劃中也包括餐飲服務。目標消費者同樣是年輕群體,被認為是直接 「對標盒馬」。

京東首家線下生鮮超市7-Fresh也即將於近期開業,據稱同樣著眼於消費升級,以年輕群體為消費主力。門店除了大量海鮮、果蔬外,還有做「好吃的」,定位於「有品質和品味的生活」。

其他看見的、看不見正在籌劃中的對手,應該不在少數。上萬億的生鮮市場,一場爭霸已在所難免。

盒馬目前雖在模式上搶得頭籌並實現了漂亮的財務數字,但其核心競爭力——數字化和供應鏈優勢並不是無法逾越的護城河,穿越它只是時間問題。

因此,於當下的盒馬而言,速度就是利器。它必須在屬於自己的風口之上快馬加鞭,一邊快速複製,一邊疊代升級。其商品品類除了主力生鮮外,還在向其他快消品、生活急需品不斷延展,並推出7×24小時線上服務。

未來的盒馬會變成什麼樣子,可能連侯毅自己也未必想像得到。但他很清楚眼前的目標——除了不斷造盒馬,還要把盒馬系統嫁接給傳統零售企業「這套新零售系統會賦能給所有的中小零售企業,全面提升零售業的經營能力。」

作為新業態,盒馬究竟會給零售業帶來多大改變,也許目前的業績還不能代表一切。

有人擔心,盒馬的火爆會不會隨著時間的推移而失去吸引力?當人們對它的熱情因好奇度降低而冷卻下來時,明天的盒馬會不會成為昨天的O2O?或者,當盒馬模式成為新零售常態時,它將如何築起堅不可摧的護城河?

早前,馬雲曾表示:「無論是打造的無人零售店也好,盒馬鮮生也好,並不意味著阿里巴巴準備去搶占多少零售、生鮮市場,而是要給業界傳輸一個信號或者說是一些思考,讓零售行業反思如何做得更好。」

僅此而言,目前的盒馬已經成功了。

(原文網址:https://read01.com/jjz3aG3.html )

 

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