台灣連鎖發展以1979年為分水嶺,7-11被統一集團代理引進台灣市場,雜貨店形象為之改觀。當時台灣雜貨店林立,雜貨店經營者認為24小時經營、整齊明亮的便利店,雖有更好的管理質量,但一般的反應是沒在怕,直覺社區商圈最重客情經營,老街坊光顧雜貨店,便利店只能在街邊商圈。

溫水煮青蛙的結果,1986年統一超商開始獲利並啟動高速展店,便利店深入社區商圈,只要開一家便利店,就倒3家雜貨店,標準化的連鎖複製,一旦形成市場氣候,即會形成「創造性毀滅」的效應,是知識經濟的力量。創造性毀滅是行銷大師熊彼得提出的觀點,在商業服務業領域尤為明顯,新業態興起取代現有業態,不僅是便利店,美容美體連鎖店取代美容師自營單店,美容美體連鎖近年又遭醫學美容體系的強大競爭,美容師何曾想到,自己竟然會與醫師競爭。

將店務標準化,文字、表單加上圖片編輯成冊,使得一家店可以連鎖經營,標準化就是連鎖知識經濟的具體做法。真正投入市場,發現標準化不夠用,還要輔以教育訓練,營運督導機制的培養與固化,才能打造服務品質。

當整體水準提升,標準化成為普世價值,此時知識經濟之外,還須融入美學經濟,透過商業包裝,進一步築高硬體門檻,從空間場域美學、營造獨特氣氛入手,大幅提升營運質感。人要衣裝、佛要金裝、店要美裝,營業用品也要懂得包裝。

僅靠商業空間與設計包裝拉開的競爭差異,很快也會被追上,只要請來同樣的設計師,風格類似的賣場、餐廳充斥街頭,知名品牌更成為眾家模仿的對象。

提煉造店元素是關鍵工程,形塑在裝潢之上的風格,透過專製傢俱、造景或陳列,裝潢易仿、風格難抄,造店元素強調出獨特性,如契爾氏的店舖陳列的骷髏醫師,美學經濟的上乘之作就是經營出風格。

目前連鎖經營進一步走向文創經濟,將美學經濟從商業空間設計的技術面操作,轉變為價值觀與生活風格的經營:讓顧客走進一家有品味的店,跟提供一種有品味的生活方式,是兩種不同的營運層次。

挖掘土地、文化、人物、風俗等題材,做對顧客有意義的創新,不僅是刺激感官體驗,還要能引起共鳴,有所接受與感動,即不僅消費更要先贏得認同,例如無印良品提倡簡約、自然、富質感的生活哲學,與顧客溝通一種價值觀,取得理念的認同,購買也就自然而然。

文創經濟植基於文化與理念,文化必須走進生活,理念也必須得到接納,否則曲高和寡不能形成商業,也達不到規模。

連鎖業者歷經知識經濟、美學經濟到文創經濟,由內而外,由單向到雙向,由標準操作知識服務,到商業包裝美學升級,再到以人為本的文創生活,價值驅動的因素正不斷在改變。

(本文作者為社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

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