商發院董事長徐重仁上任商發院董事長時提出聯合艦隊概念,暢議商業服務業品牌,應以群聚模式赴大陸開拓其廣大的內需市場,宏觀之見引領業界策略思潮。

近來,由於餐飲類股上市櫃成為顯學,各大企業也紛紛宣布進入餐飲市場,統一、鼎新、台泥、燦坤等,除自創品牌,最快的當然就是直接跟檯面上各大餐飲品牌合作,一場組建無敵艦隊的品牌獵捕行動正在展開。

在國外,專業的連鎖企業若採行加盟方式進取市場,多會與發展代理商(Development agency)合作,前者專注於企業管理與市場營運,後者積極為其招收加盟,並完善通路佈局,包含海外區域授權的洽談,都由代理商負責接洽。

台灣由於市場規模相對小,因此大多數總部都自設加盟部門招商,甚少委外合作,但也不乏與代理商合作開展加盟佈點成功的案例,例如五十嵐。

反觀大陸,由於具規模潛力,隨著商業服務業在城鎮化進程漸成產業要角,因此代理商應運而生,例如上海的通路快建公司,已獲創投注資,協助上百個產品品牌與連鎖品牌佈建通路。

發展代理商可說是頭號的品牌獵人,但其協助產品或連鎖企業完成通路佈局,卻不直接經營通路,是為發展代理商。台灣因餐飲連鎖的資本運營與潛力市場效應,引發傳產、電子業者廣獵餐飲品牌以佈局新事業領域,可說是又一品牌獵人。

其實要組建聯合艦隊,並不是一件容易的事,各品牌業者來自四面八方,論單體規模、需求商圈、佈點速率、消費群體、價格定位等不一而足,如何形成「綜效」,又如何「群聚」,必須先有完整的多品牌發展計劃,再來談品牌的合縱連橫才有意義,否則草率倉促的拼湊品牌,不但沒有綜效,反而會形成在地發展的互斥性,不可不慎。

再從經營管理角度來看,所謂聯合艦隊,若是由一經營團隊操作多品牌是絕對的錯誤,若只是代理了品牌,卻沒有取得經營團隊的投入,稱不上聯合艦隊,只能說一艘大船,承載了數艘小船,真正作戰起來不僅不能分進合擊,恐怕反會拖累母船。因此說是獵品牌,不如說是獵團隊!

獵與被獵,都將啟動「群」的戰爭,這是面向大市場的前哨戰,對於連鎖品牌而言,必須以STP模型,考量區隔、客群與定位的互補性,並斟酌自身驅動規模的能力,否則站錯位子與佔著位子,都將自食苦果。

品牌獵人已然出動,獵物是要隨之奔跑,還是規劃自己的節奏,這是連鎖品牌國際化的關鍵課題,可別無解以對,畢竟搭上列車,將更快到達目的地。

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