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微風是近年百貨界擴張最快的業者,接連開出微風松高、南京、信義等館,預計三年內(2018年)微風南山開幕後,集團整體業績上看300億元大關。

微風集團董事長廖鎮漢的雄心更大,直指微風下一個事業版圖,準備籌組電商公司,預計2018年成立「微風數位時代」,揮軍百貨零售的大數據分析,及數位行銷策略。

此外,微風原本為了西進大陸市場,規劃IPO籌資,不過廖鎮漢認為大陸百貨零售市場受到電商衝擊太大,市場產生劇變,決定暫緩西進腳步。廖鎮漢說,景氣不好是擴張的好時機,微風不排除併購上市櫃公司或是準備IPO的公司;而原訂微風IPO的規劃則轉向從轉投資的事業體來上市,其中在海外市場逐漸打響品牌知名度的阿舍國際食堂最有可能。以下為廖鎮漢專訪紀要:

問:物聯網時代來臨,百貨零售領域如何運用,微風有何布局?

答:互聯網的部分,微風也會運用,像是臉書、Instagram,當作一個跟消費者溝通的工具。微風的Breeze App目前會員人數快到25萬人,希望在一年半內衝到100萬人,成為微風的鐵粉軍團,會每天發訊息跟他們溝通並行銷。

譬如微風超市進口哈密瓜,只進50顆,我就發個訊息到App上給微風粉絲,可能哈密瓜還沒上市就已經賣完了,因為鐵粉就是要特別的東西。又譬如刺青,我們把Ed Hardy的設計師請來,如果只能刺青50人,粉絲還會在乎價格嗎?這就是透過App直接跟消費者溝通衍生的價值。

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招兵買馬 大數據當軍師

預期當會員人數達100萬人之後,該公司將獨立出來做數位事務。因為這群人的頭腦跟其他領域的人不一樣,可以有別百貨周年慶的做法,例如跨年可以透過App做一檔館內即時行銷,當會員人數夠的話,可以做很多即時好玩的活動。

該數位公司將於2018年獨立出來成為新公司,名稱預訂為「微風數位時代」,目前正招兵買馬,會從事電商及大數據分析運用等工作。我認為大數據在古代來講就是「黃曆」,什麼時候立冬、立秋,都剛好很準,這就是中國古老智慧,大數據在everywhere,只是看如何運用。

問:微風過去曾規劃上市,如今因為什麼考量而暫緩?未來待什麼情況時,會考慮上市?

答:上市要有目的,包括資金需求、公司知名度、人才等,目前微風三者都有,所以沒有上市需求。

暫緩上市 把握併購機會

但機會是留給準備好的人,所以我不排除任何併購機會,因此微風並不一定要上市,我們會去併購相關的行業,吃的、貿易都有可能,目前有一些企業正在談。如果有適合的標的物,微風不排除併購,並要考慮微風進去是對他們加分的,包括還正在準備IPO的公司都有可能。集團內有微風創投,微風創投的投資原則是投資吃的以及百貨相關為主。微風創投第一個標的物是投資華聯國際,不過持股很少。未來如果阿舍國際要上市的話,在阿舍上市前,微風創投也會投資阿舍。阿舍體質健全,有廠房、有土地、有通路,較有可能拿出來IPO。

展店新路線 鎖定目標族群

問:微風在即將籌劃的南山館有何差異性規劃?針對消費者需求提供何種創新服務?

答:微風南山有兩大主軸,一是微風最厲害的「時尚」,目標族群會偏向女性時尚為主;另一個是吃的部分「食尚」。

微風南山開幕後預期屆時的百貨型態會有很大變化,以前是逛街逛完之後才去吃東西,未來則是消費者會先選吃的地方,然後再去逛街。

我預期未來五年運動風潮還會盛行,微風南山考慮導入瑜伽、健身房等,尤其信義計畫區有很多金融機構、外商,他們注重運動,但目前選擇不多,微風南山將會在這部分有精緻的提案。

問:微風超市預期成為未來微風展店的主力先鋒,為何有此策略?以及未來的展店規劃?

答:微風以超市為主的新展店型態,需要2,000坪至3,000坪的土地面積,樓地板面積約乘以三,約5,000坪上下。

這是未來微風展店的另一條路線,以超市為主,帶動吃的、喝的、生活用品,包括書店、花店、SPA、指甲店、睫毛店等周邊Life Style用品,並依照商場規模再來決定是否加入電影院等娛樂櫃位。

微風會有這樣轉變,是因為未來要再去找像微風本館、信義或南山這樣要地點好、面積大、交通又要方便的據點可能比較辛苦。不過,其實3,000坪至5,000坪大小的賣場最不好做,所以分眾一定要分得夠仔細,例如微風南京過去的業主都做不起來,但微風將其分眾定位以上班族為主,就做起來了。

微風超市為主的新商場定位則相當清楚,以消費者每日要買的東西為主軸也明確,賣的東西都是跟消費者每天生活有關係,就像是過去在菜市場買東西,可能順便買件衣服,概念是一樣的,我只是把這類的生活型態再昇華一點。

善用故事性 乾麵打進海外

問:轉投資部分,可否敘述一下微風轉投資事業的項目,有何規劃與目的?

答:微風轉投資事業一定都要跟本業相關聯的才做,先前轉投資阿舍乾麵是吃的領域,一開始設想是希望做「庶民的微風」,包括後來去標台北火車站商場做微風食尚亦如此,都是呼應微風分眾經營的核心理念,希望在高端精品的客層之外,在庶民的領域有多一點著墨。

微風是做高檔精品起家,注重商場的故事性,到了做阿舍乾麵時,當時麵的市場是片紅海,「殺紅了一片」,我心想為什麼乾麵不能有第一品牌出來?過去只有速食麵紅起來,而阿舍已經有很多人認識了,我在想能不能把它提升為華人第一品牌的乾麵,所以今年1月去美國設公司,在美國市場打品牌。阿舍乾麵目前已打進的海外市場有英國、美國、南非,澳洲、日本、韓國等三地正在談,之後還會規劃進入大陸市場。

問:海外市場部分,微風預期全球布局要達到什麼目標,會進入中國大陸市場嗎?

答:大陸市場因為網路崛起,而零售業反應太慢,造成現在的困境。大陸環境沒有不好,只是市場變化太快,微風要先做好準備再來思考西進大陸的決定。台灣是從量販店發展到百貨,再到購物中心,而大陸是從量販店、百貨就直接跳到電商,發展缺少了中間的過程,所以消費習性跟養成與我們不同。還有,我們得多觀察大陸80後、90後的年輕人,對實體店面與虛擬商店的想法,他們是未來的消費主流。

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破壞創新…走出不一樣的路

很多人對微風集團董事長廖鎮漢的印象,可能直接連結到時尚趴、明星掛等,總是以光鮮亮麗的一面示人;甚至廖鎮漢還拍過解酒液廣告,也毫無違和感,儼然就是一個廣告明星。不過,商場上的廖鎮漢是硬底子出身,年輕返國就投入商場,他對企業經營的勤奮與專注程度,總是讓原本不認識他的人吃驚。

近看廖鎮漢,髮鬢似乎又多了一些白髮,但他眼睛炯炯有神,因此不顯老態,反而有一種閱歷豐富的光采。廖鎮漢在15年前從籌建微風百貨開始,面對當時新光三越、SOGO、遠百三大百貨鼎足而立,他要再創微風,這條路走得並不輕鬆。

因此,如何顛覆傳統、出奇制勝,以新穎的創新思考成為廖鎮漢一路走來有別於其他百貨經營業者的路數。問他微風為何能成功連開數館?他一語總結「就是要分眾經營市場」,事先把要開百貨的附近人口數、年齡層、收入狀況、環境交通區域屬性等,做全盤了解後,再來思考一項重頭戲問題:「我如何提供當地所需要且又跟別人不一樣的市場」。

與廖鎮漢多深談一些問題,他絕不會給出八股答案,發現他這一貫的破壞再創新的商場經營學,15年貫徹走來,讓他在百貨領域另闢蹊徑,走出市場原本沒有的一條新路。

舉例來說,目前各大百貨如火如荼引進台灣獨家餐廳、排隊小吃,把餐飲當做百貨主角,廖鎮漢在數年前已經把餐飲定調為「食尚」,簡言之就是把餐飲當做時尚來做,把吃東西當作精品來賣,精品最厲害的點就是很會講故事,譬如講到LV會想到鐵達尼號的故事;如果一碗牛肉麵也有故事,那就不是賣一碗麵的價格,而是要超越現有牛肉麵的價值了。這樣獨特看法的例子不少,微風因為近期展店都是租建物來經營,在業界甚至有人笑他過於「輕資產」,企業沒有底氣。對此,廖鎮漢卻語出驚人,直言台灣未來十年不動產只會變「不動」產,因為全世界人口老化問題嚴重,出生率又補不上,所以購屋的需求將逐漸縮減。

廖鎮漢認為,人口的問題短期解決不了,「輕資產、重管理」將是未來的經營趨勢。他說,尤其在網路時代,哪還需要辦公室?一台電腦、一台電話都是辦公室,資產將不再值錢,重點在於「管理know-how」,智慧財才值錢,將來一定是重知識的企業勝出。

文章來源:經濟日報 記者 陳景淵

圖片來源:經濟日報

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