兩年前在華爾街日報的部落格看到一位教授有趣的研究,這位教授說,經過他研究生的研究,他認為,IKEA可能是史上最偉大的商店。

教授說,原本IKEA的家具不應該銷量這麼好的,它銷量這麼好,大多因為它的店面動線設計。教授說,IKEA竟然創造了一個不只是家具店、所有商店都達不到的驚人成績──

竟然有高達「60%」的購買品,不在顧客原本想買的清單之內!

當然,IKEA創新的設計也是關鍵,讓顧客驚喜,所以顧客會買下他們當初所沒有計畫的東西,是因為這個「動線」,看,IKEA在全球的各分店設計都是同一個樣──

走進去,彷彿走進了一個「迷宮」,你明明只想買燈具,卻要繞了老半天才找到燈具;明明和家人朋友約在某個地方相見,卻到了時間還找不到那個地方。很多時候,你像白癡一樣,同樣的地方經過了五、六次,還是找不到你心中要找的那個東西。

這個原理到底是什麼?

為何會有60%不在原本的清單內?

教授一一拆解,非常有趣──

基本上,IKEA的策略是,無論你原本是安排半小時、一小時、還是二小時在IKEA裡,它永遠會想辦法將你原本預計要「計畫購買」的時間,全部都被前面的showroom給佔掉了,而這些時間沒有白花,IKEA將最美的東西、最有創意的擺設、最有設計感又便宜的價值商品,全部都給你看個夠,以致於當你好不容易「擺脫」這個「迷宮」,到了那個買東西的地方(marketplace),腦裡已經自動多加了好幾樣東西,已經確定從「計畫購物」變成「瘋狂購物」,有60%是原本不在計畫內要買的商品。

教授的研究生跑到IKEA商店去做了一個電腦模型,赫然發現,IKEA的動線有多、厲、害,IKEA巧妙的設計了人的「視線」,人類的傾向是會朝「看得到」的「最遠處」前進,但IKEA裡面彎來彎去、轉來轉去,就算你自己走,看得到的地方就是會讓你左轉、右轉。

然後,還不止於此,你仔細觀察IKEA的購物人潮,你會發現,和大賣場迥然不同。在IKEA,由於迷宮的設計,你會發現,大家都往「同一個方向」走,大家往同一個方向走,不是因為它的地板有畫「箭頭」,而是他們就很自然的「跟著別人走」。為什麼要跟著別人走?因為大家都有經驗,如果你不好好的「跟著」,你會「迷路」!迷路了以後就走不出來了!教授進一步解析,IKEA這樣的設計,雖然讓人對它的商店產生「迷路的恐懼」,卻增加了「不必動腦的跟隨」,於是,你在其他地方都常常被自己的意志給干擾,不要買、只要買「計畫」中的東西,但到了IKEA,它將你的這個「防衛」給解除、卸下了,讓你回到一個小孩的世界,懵懵懂懂的跟著大人走,很放鬆、很自然、很寫意;這樣的環境下,在你迷路的過程中,其實你在被IKEA的東西洗腦,所有的商品,直接進入你的腦中。

不過,有一件事很奇怪,IKEA明明設計了這麼一個超難的路線,讓你在逛的那一天,「體驗」其實不太好,但,不知道為什麼,你卻會願意,於幾個月後再回去「迷路」一次!

為什麼?

教授說,哈,這個秘密,在於「延遲快樂」的製造(delayed gratification),IKEA強迫你「延遲快樂」,所謂延遲快樂就是,你想減肥,就必須辛苦的運動、痛苦的節食,過了三個月,你看到自己變瘦。科學家已經證實,這種「延遲快樂」,所帶來的快樂程度,是原本的好幾倍。 IKEA也是這樣,它讓你找不到路,所以非常痛苦,但因為你找到東西的「快樂」被「延遲」了,於是,最後你買到東西的「瘋狂購物」的快樂,竟然是原本「計畫購物」的好幾倍!

於是,好不容易擺脫迷路的你,其實願意下次甘心再來被迷路一次!

更有趣的是,教授還說,IKEA其實不是沒有「捷徑」,你每次迷路,其實「捷徑就在你身後」,那個看起來最不像的地方。教授說,這樣的設計,也讓那些已經來過第三次、第四次的人,有特別的「成就感」,讓他們在回來下一次的時候,能不被迷路直接找到路、開始買東西。這樣的成就感,讓他們變成IKEA的「忠實客戶」,認為只有他們自己最懂IKEA。

好妙!

以前我們就知道IKEA的showroom是經過設計過的,但不知道,背後有這麼多的「原理」。大家可以思考一下,IKEA的設計,真的一定要佔地這麼廣嗎?一般的小商店,有沒有可能,也創造出IKEA這樣的「迷路、拖延、更快樂」?

更有趣的是,IKEA這樣的購物概念,目前還沒有人運用到「網路」上面!尤其現在網站愈注重「眼球」怎麼走,很希望在最直覺的地方,擺放「下一步」按鈕,然後讓使用者不必按幾步就可以完成他想完成的東西,但,真的應該這樣嗎?最知名的GoDaddy網站,賺翻了,它真的是在你準備購買前,無所不用其極的拖延你的時間。不過,那是在「購物車」階段作拖延,有沒有人可以設計一個「新型態購物網站」,是在前面的「Showroom」就將消費者拖住,讓他們心甘情願的被拖住,還讓他們「延遲快樂」,讓他們自以為「專家」,讓他們一次再一次的回來「迷路」?

網路還有好多可以再發展,而我們的老師,就是像IKEA這些日常生活中莫名其妙極為成功的實體商業體。

文章、圖片來源:Mr.6-網路趨勢觀察家

發表迴響