堅韌廣島 馬自達「挑戰者精神」

盛夏時分,廣島蟬聲如雷。就在今年五月,美國總統歐巴馬甫造訪此地和平紀念公園,向原爆慰靈碑獻花致意,讓全球目光焦點,再次投向這座浴火重生城市。

如今已經生氣盎然、欣欣向榮的廣島,二戰後不只得從原爆陰影重新站起,長期以來它還是日本移出人口最多的縣市,面臨人才外流嚴峻挑戰。

不過隨著城市重新躍起、克服環境桎梏,同樣來自廣島的車壇小巨人馬自達(Mazda),也在廣島韌性十足的「挑戰者精神」上,扮演關鍵角色。

原爆過後短短四個月,馬自達前身「東洋工業」便迅速重啟生產線,為重創後的城市帶來生機及希望。回顧以往,廣島曾一度佔有高達一半、甚至八成以上的日本鋼鐵生產總量;由堅實鋼鐵工業發展而出的汽車製造,讓馬自達能將研發、生產、銷售奠基於廣島,一氣呵成。

從再簡單不過的統計數字,即可看出馬自達在廣島的重要性。馬自達除為廣島創造高達20%至25%的經濟貢獻度,居民也有七成間接或直接與馬自達產生就業等關聯,說廣島是馬自達最佳Home base,一點也不為過。

如今走進廣島安藝郡府中町的馬自達總部,自動化生產線只需15小時,便能裝出一輛新車。與外界嚴密隔絕的偌大廠區,密佈各式組裝廠房與專屬橋樑、碼頭。一次可載運上千輛新車的巨型貨輪,停泊於馬自達專屬港口,等著將一批批供不應求的新車,運往訂單紛至的海外市場,包括距離廣島兩個半小時飛行時間的台灣。

這樣的榮景,需要將近百年時間成就。四年之後,也就是東京奧運風光揭幕之時,馬自達也將同步邁向創立100年紀念。如今年銷120餘國、年產154萬輛新車的亮眼表現,可說是馬自達創立以來最佳成績。

但是回首這近百年歷程,不只有風光,背後也充滿了廣島「挑戰者精神」的百折不撓。

1960年代初期,為快速提升引擎競爭力,馬自達自德國NSU車廠引進無活塞迴轉式汪克爾引擎進行改良,結果不但青出於藍,更勝於藍,在堅持「技術永遠是革新」的決心下,馬自達研發團隊克服原本轉子引擎汽缸容易出現波紋磨痕的問題,成功改用碳鋁材質製造引擎菱封,實現大量化生產,於是1967年問市的Cosmo Sport,便成為全球首部使用轉子引擎的量產車款,在汽車發展史上寫下關鍵的一頁。

不過儘管擁有這樣的先進技術,邁入1970、1990年代到2000年、2008年,馬自達卻分別遭逢石油危機、泡沫經濟,以及亞洲金融海嘯、次級房貸風暴,面臨四次瀕臨破產危機。

面對變局,馬自達就算經歷縮減生產線、裁員,留下來的員工還是堅持奮戰,不畏改變。馬自達的資深主管回憶,當危機來襲,辦公室的員工不但嚴守崗位,下了班之後,夜間還到生產線幫忙,就連鎖緊螺絲這樣微小的工作都認真投入,補足裁減人力的缺口,用拚勁與相守一生的公司共同進退。

如果論規模,馬自達絕對不是最大,在全球車廠,它只排第15位,全球市佔約在2%。

但是馬自達不比塊頭大小,而以創新和品質勝出。

他們堅信規模無須最大,只要找尋到氣味相投的消費者,鎖定利基市場,同樣可以成功。於是不求數量,把品質、品牌做到最好,成為馬自達上下的經營理念與共識。

這樣堅持「小而美」、奮戰不懈的哲學,與為日本引入正統蘇格蘭威士忌的竹鶴政孝,以及最能代表在地廣島精神的「東洋鯉魚隊」表現,很能遙遙呼應。

很多觀眾看過NHK日劇《阿政與愛莉》,會被竹鶴政孝這位堅持於日本重現蘇格蘭威士忌釀酒工藝、並開創Nikka Whisky而自成一格的夢想家所感動。其實這位百折不撓的「日本威士忌之父」,正是來自充滿硬頸精神的廣島。

而另一則傳奇,則是日本職棒球團中唯一獨立經營的「東洋鯉魚隊」,儘管無法靠重金延攬知名選手效力,但在1970至1990年代間,仍奮戰不懈,達成3次中央聯盟優勝與3次日本大賽優勝的卓然戰績。

尤其與「東洋鯉魚隊」一同寫下歷史的投手黑田博樹,更是廣島挑戰者精神的極致表徵。2014年,離開日本八年、已超過四十歲的黑田,決定拒絕洋基隊天價合約,趁自己還在巔峰狀態,實現諾言,回到一路栽培他成長的廣島。

回到自己主場的黑田,先是達成了生涯的200勝,接著又帶領「東洋鯉魚隊」以逆轉勝擊退敵手,勇奪睽違25年的中央聯盟冠軍。

這堅毅不拔的勇氣與執著,與廣島人遭逢逆境仍奮力拚搏的精神,高度呼應。

回首近百年來的馬自達,有挑戰,有低潮,但就如同默默力爭上游的「東洋鯉魚隊」、就像從不忘本的黑田博樹與竹鶴政孝,馬自達始終沒有遺忘自己的堅持與承諾。對於廣島,馬自達有著離不開的濃厚情感,帶著絕不放棄的「挑戰者精神」,不斷激發自我,從主場出發,尋找下一次的逆轉勝。

堅持走自己的路 敢於與眾不同

堅持走自己的路 敢於與眾不同

創立近百年的馬自達,去年全球營業額寫下空前紀錄,不但售出153萬輛新車,達到9.8%的顯著成長,營業利潤更臻至2268億日幣,相當於687億台幣,成長率超過10%。

以往在台灣市場,台灣馬自達以福特代工的方式進行生產。但在市場規模偏小、回報率偏低的不利情況下,成本居高不下。展開組織變革的台灣馬自達,決定放手一搏,讓台灣從在地生產改為整車進口,讓消費者完整體驗日系造車工藝,也展現馬自達對台灣市場的極度重視。

台灣馬自達總經理濱本俊輔分析,台灣屬於成熟市場,要創造驚人成長並不容易,因此重點不在生產的數量,而是永續經營的承諾。為了做到這點,引起消費者共鳴、建立顧客情感認同,馬自達開始進行品牌價值提升,企圖為每位車主,創造歡愉駕駛的感動,並以心理認同為出發點,讓消費者感受到馬自達的蛻變。

這種轉變的起始,認真追溯起來,可從亞洲金融海嘯後馬自達展開一系列自我變革時嗅出端倪。在當時的總裁Mark Fields領軍下,「不改變便衰亡」(Change or die)的全新品牌經營意識,強調開源節流只是暫時手段,若要永續發展,「品牌差異化才能存活」。

於是馬自達在2001年展開Zoom Zoom品牌營造戰略,營造自己獨特的個性。

很多人會納悶,什麼是Zoom Zoom精神?為什麼馬自達要以此作為訴求主軸?其實,Zoom Zoom這個狀聲詞,與孩子們以玩具車遊戲時所發出的「向前衝」聲音形似,透過孩子般的天真熱情,期望將駕車樂趣傳遞至每一位馬自達車主身上。

放眼全球絕大部分車廠,多以人口統計數據(Demographic profile),作為勾描主力消費者輪廓的依據。但是另闢蹊徑的馬自達卻有不同思維,認為找到「共鳴」更重要。

因此馬自達在這樣的策略下改弦易轍,以心理認同角度(Psychological profile)進行品牌DNA溝通、建立消費者忠誠度,從此不再盲目追求顧客滿意度與銷售數字,轉而追求創造「蘋果粉絲」的品牌認同效果。

而最近四年,馬自達更全面展開組織變革,四大領域的多管齊下,除展開SKYACTIV計畫,推出全新引擎、並聚焦造車工藝革新(透過製程精進降低成本),並推動海外生產體制強化(在墨西哥等地生產製造)、鞏固國際連盟合作關係(包括與Toyota合作、為飛雅特代工跑車生產等),繳出極亮眼成績單。

尤其TOYOTA因為高度認可馬自達獨力開發的SKYACTIV先進技術,因此在2015年開始積極合作;而飛雅特則被馬自達MX-5極緻工藝底盤設計吸引,進而合作委託跑車代工生產,這些都是對馬自達不斷追求技術突破的高度肯定。

特別值得注意的是,馬自達在組織變革過程中,自我定位為特立獨行的風格車廠,堅持「走自己的路」,寧可辛苦耕耘,也不願甘於平凡,隨波逐流。也因此在各家車廠積極投入自駕車開發同時,馬自達反倒投入大量資源,專注於營造「駕駛樂趣」,企圖以駕馭車輛的人性化、直覺化,殺出競爭激烈車市的另一藍海。

文章來源:馬自達 、2016-10-21 天下雜誌 Web 整合傳播部企劃製作

圖片來源:2016-10-21 天下雜誌 Web

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