所謂奇蹟的農夫,不會與其他人爭搶肥沃土地耕種,反而選擇一塊最貧瘠的田地,將之變成年年收成的豐美水田;從日本橫濱小醬料行起家的Ebara食品,就是這樣從無到有,開創出年營收逾新台幣一五○億元的複合調味料王國。

Ebara創辦人森村國夫,便是那位奇蹟的農夫,他敢主動探索既有市場缺口,研發原本市面上沒有的「家用燒肉醬」,因此開創出全新的日本家庭燒肉市場消費習慣,該商品至今長銷近五十年。

從無到有 引爆在家吃燒肉風潮

故事是這樣的,一九六四年東京奧運後,日本邁入高度經濟成長期,比起常吃的魚、大豆、蔬菜,日本人變得更喜歡吃肉,加上外食產業急速成長,街頭巷尾林立著燒肉店,廣受年輕人喜愛。

森村注意到這股風潮,他不去搶占燒肉店醬汁的紅海生意,反而跳脫既有思考,「為什麼家庭餐桌上沒有燒肉呢?如果我能做出好吃的醬料,大家就能在家吃燒肉。」

為了找出大眾喜歡的口味,森村帶著幾名員工展開田野調查,吃遍橫濱數十家燒肉店,策略是站在巨人肩膀上,選生意興旺的店家研究醬汁。

歷經無數次的試作,最後調出以醬油為基底,添加味醂、蒜頭的家庭用燒肉醬,在電視廣告推波助瀾下,這款前所未見的燒肉醬在短短七年間,便將小醬料行擴張成年營業額五十五億日圓的中小企業,不僅建立新工廠,更走出東京,在關西地區、北海道、九州等地設立分公司。

拚續航力 在消費者吃膩前出擊

創新商品搭配創新市場的先行優勢,讓森村取得了第一階段的成功,但能否持續成長,看的則是續航力,務必在消費者吃膩之前,隨市場變化與時俱進,於是他下令,「不要只有醬油、味噌等基本味道,應該從改變根本著手。」

接下新口味燒肉醬開發任務的小社員淺野高幸,如今已是海外事業部本部長,他回憶,一般新商品開發時程約一年,但森村社長只給他三個月時間,「我每天在小小研究室裡反覆試驗,總是半夜十二點後才回家。」

開發團隊從沖繩到北海道,南北往返找尋最佳原料,最終選擇以蘋果為基底,在一九七八年研發出當紅商品「黃金燒肉醬」。發售第一年,銷售額就達到二十六億日圓,現在一年出貨量近四千萬瓶,年銷售額超過一百億日圓,淺野得意地說:「從以前到現在,我們賣出的黃金燒肉醬堆疊高度,相當於富士山的四十八倍。」

日本調味料市場年產值高達一兆五千億日圓(約新台幣四千五百億元),Ebara副社長高井孝佳直言,日本的食品產業發達,且已近飽和,「但Ebara從不跟風,只專注尋找沒人發現的市場,一旦在縫隙中找到機會,我們就會在該領域獨大。」
Ebara的利基戰略思惟,正符合「隱形冠軍之父」赫曼.西蒙倡導的「專注不求大、求穩不追快、重長期不取巧」原則,透過選定特定的產品或領域,集中力量進入成為領先者,從而形成持久的競爭優勢。在複合調味料領域中,目前該公司的家庭調味料產品超過兩百品項,其中燒肉醬、壽喜燒醬、咖哩粉塊、日式醃菜醬料、泡菜鍋醬的市場規模總和已達到四二一億日圓,皆為Ebara從無到有開創出來的新市場,故其品牌商品都能獨霸市占率第一。

貼近市場 找女性專職發想新品

然而,新市場不是憑空就能找到,Ebara最重視掌握消費情報的市場調查部門,且直接由社長管轄,人員配置三十五名,占總數七%,現任社長宮崎遵便是由此出身。

該部門正是Ebara敲開市場缺口的祕密大腦,六年前,它又進一步成立「新類別開發課」,專職前所未見的新品發想。高井指出,以前的開發人員都是男性,但新部門幾乎都是女性,「醬料的主要使用者是家庭主婦,女性應該更能貼近主婦的想法。

日本社會正朝向超高齡化、家庭人口減少、職業婦女增加等趨勢演變,市調部門評估未來飲食生活的需求將趨向簡單、省時,故設定了「個人化」的商品開發目標。

經歷味道開發一年、容器設計兩年的過程,三年前,Ebara推出全新祕密武器「迷你鍋膠囊」,將濃縮液態的湯頭做成奶球狀包裝,讓單身族群也能輕鬆煮火鍋。

說起開發過程,高井笑說:「和當年創辦人找出燒肉醬的味道很像,要做壽喜鍋膠囊,就吃遍最有名的壽喜燒店,找出大家最愛的味道。」

擴大利基 主動對通路提菜單
不斷開創新產品、新市場,正是Ebara競爭力的來源,這股商品獨創力,也被運用在B2B(企業對企業)業務市場上。和一般食品廠多被動接收通路要求後代工不同,Ebara的市調部門主動出擊,從連鎖餐廳、便利商店、居酒屋等處蒐集情報,主動對通路提出菜單,包括日本7-ELEVEn、麥當勞都是客戶。

為了達到完全客製化,Ebara甚至在橫濱總公司內,設計擁有三套爐灶與流理台設備的實驗廚房。這三台爐灶各有玄機,分別是瓦斯爐、電子爐與拉麵店專用爐,以適應不同的廚房情境。

高井透露,這間實驗廚房幾乎每天都會被業務人員約滿,不只大企業,連個人經營的小型拉麵店,也能由開發人員與店主人一同調配出最適合的味道,「試做、品評、討論,不斷循環這個過程,直到決定鹹、甜、濃淡等味道為止。」

哪怕市場只剩縫隙,只要抓到缺口,大膽敲開就有致勝機會,Ebara醬料王國的誕生,就是最佳明證。

Ebara食品

成 立:1958年
社 長:宮崎遵
資本額:13.87億日圓
業 務:調味料食品製造、銷售
2015年度營業額:507億日圓(約新台幣152億元)
文章圖片來源:《今周刊》 1037期 失控的房市

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